CRM – Manchester United
Явор Янкулов, доктор по икономика,
Мениджър обучения, e-training.bg
Клиентите са “кръвоносната система” на всяка организация, но значението на силната връзка с тях нараства още по-силно, когато те са освен клиенти – почитатели и фенове. Пред подобно предизвикателство е изправен мениджърският екип на един от най-популярните футболни клубове – Манчестер Юнайтед. Какво може да научи за управлението на клиентите една “средно статистическа” българска фирма, от колегите мениджъри на световно известен футболен клуб? Има ли нещо общо между управлението на продажбите в Манчестер и Малашевци?
Манчестер Юнайтед е нещо повече от футболен клуб. Това е глобална спортно-медийна организация, с интереси също и в търговията на дребно, медиите, финансовите услуги. Това е и една от най-популярните марки в областта на спорта, както и синоним на успешна инвестиция, за притежателите на акции. Компанията MU има 75 милиона клиенти на 24 различни пазари, а мениджмънтът е изправен пред предизвикателството да комуникира с всички тях, да отговори на техните нужди и изисквания, в крайна сметка, да управлява своите клиенти (CRM).
“Нашата стратегия е да осъществим контакт с възможно повече от нашите клиенти, като общуваме с тях, но също така и като им продаваме продукти и услуги, каквито те желаят да получат.” – казва Steven Falk, мениджър в MU. “Но за целта ние се нуждаем от система, която да ни позволи да контактуваме и продаваме лесно, непрекъснато и ефективно, като нямаме предвид някой просто да стои на телефона и да провежда разговори. Все пак говорим за 75 милиона реални и още повече потенциални клиенти.”
За постигане на горната стратегия в Манчестер Юнайтед въвеждат програма за управление на контактите с клиентите. Това е класически пример за програма, която може да се приложи както при 75 милиона, така и при само 75 (за начало) клиенти. Тайната не е в софтуера, а в идеята и управлението на програмата, и в крайна сметка – в управлението на контактите с клиентите (CRM).
Първият етап на програмата е да се определят каналите, по които ще се комуникира с отделните групи потребители. Ако каналите не покриват всички потенциални клиенти, това води до пропуснати ползи, ако един клиент се “покрива” от няколко канала – това води до загуби. Достигането да един (потенциален) клиент по два комуникационни канала увеличава разходите средно с 30%. (Повече по този въпрос прочетете в статията “Насочване на клиентите към правилния канал“.)
Вторият етап на програмата е насочен към това, привържениците (потенциалните клиенти) да се превърнат в потребители (реални клиенти).
Третият етап е най-интересен – да се подтикнат клиентите да потребяват (а това означава и да купуват) повече както като количество, така и като асортимент, от продуктите и услугите на MU. Обърнете внимание на услугите! Там винаги има какво още да се (про)даде.
Цялостната стратегия се подчинява на един сравнително прост, но много ефективен принцип – преминаване от “продуктова” сегментация (футбол, финанси и др.), към сегментиране на клиентите – какво желае да получава всеки от тях, кога и къде желае да го получи. Нещо повече, на следващия етап мениджмънта на MU се подготвя да премине към “Пророческа” сегментация (predictive segmentation) – какво биха закупили клиентите за в бъдеще, но все още не им се предлага.
Манчестер Юнайтед предлага на своите клиенти разнообразие от продукти и услуги, като се започне от билети за футболни мачове, фланелки, спортни аксесоари и сувенири, мине се през заведения за бързо хранене, ресторанти, списания и музеи, и се стигне до кредитни карти и ипотечни заеми. Задачата е проста, когато се предлага нещо на клиент, независимо дали в ресторанта или на стадиона, да е известно какви други продукти си е купувал, кога и колко. На второ място да се прецени какво друго може да му се предложи, кога и по какъв начин. На трето място, да се попита какво още би искал да получи (като евентуално му се подскаже).
Но мениджърите на MU имат и един проблем който, дай боже, скоро да стои пред всички нас. Преди всеки мач на тях им се налага да откажат продажба на средно 12 000 свои клиенти. Стадионът все пак не е разтегателен. Как да се постъпи с тях? Как да им бъде “отказано учтиво”? Защо не всички клиенти са равни и по какъв начин да бъдат разделени? Какво трябва да се направи, за да няма разочаровани и обидени, или поне да се сведе броят им до минимум? И в крайна сметка основният въпрос: Как да продаваме повече на настоящите си клиенти?
Отговорът не е измислен от мениджърите на Манчестер Юнайтед, те просто са го научили от практиката. Знаем го и ние в e-training и даже сме го проверили и доказали в български условия.
(след дата 20 декември 2009)
